4/07/2007, ΚΕΡΔΟΣ, Πως διαμορφώνεται σήμερα ο νέος καταναλωτής (Μοντέλο RISK)
Εισαγωγή στο μοντέλο και την έρευνα RISC
Το RISC (Research Institute on Social Change), πραγματοποιεί διεθνώς – σε περισσότερες από 40 χώρες- μετρήσεις κοινωνικο – πολιτιστικών αλλαγών. Η μεθοδολογία του RISC, στηρίζεται σε μια τμηματοποίηση των πληθυσμών βάση αξιών, η οποία ερμηνεύει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, μέσω αξιών, στάσεων, προτιμήσεων, κ.α. ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.
Τα αποτελέσματα της έρευνας RISC, μας επιτρέπουν την κατανόηση των αλλαγών στο κοινωνικό περιβάλλον, κάτω από την επίδραση του οποίου οι νέοι καταναλωτές αποφασίζουν. Το RISC δεν εστιάζει σε ξεπερασμένες σήμερα μεθόδους τμηματοποίησης αλλά σε μια τμηματοποίηση των πληθυσμών βάση αξιών, στάσεων και πεποιθήσεων. Η εφαρμογή του RISC, είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στο χώρο της επικοινωνίας οργανισμών και επιχειρήσεων, στο στρατηγικό σχεδιασμό marketing και ακόμη και στην πολιτική επικοινωνία.
Κατά το μοντέλο RISC:
• Ο κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικές στάσεις, αξίες, προτεραιότητες, αξίες και τελικά συμπεριφορά
• Αν και κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός, υπάρχουν κάποια όρια μέσα στα οποία κινείται, τα οποία είναι δεδομένα και γνωστά. Υπάρχουν και κοινά σημεία που μοιράζεται με κάποιους από τους ανθρώπους που τον περιβάλλουν
• Ακόμα, κάποιες στάσεις, νοοτροπίες και συμπεριφορές πάνε χέρι με χέρι, δηλαδή όπου εμφανίζεται η μια τείνει να εμφανίζεται και άλλη
• Το RISC ανάλογα με τον τρόπο που οι ερωτούμενοι απαντούν σε συγκεκριμένες προσχεδιασμένες ερωτήσεις, τους κατατάσσει σε ένα συγκεκριμένο σημείο στον χώρο – ένα χώρο που ορίζεται από 3 άξονες που περιγράφουν την κοσμοθεωρία και τις πράξεις του κοινωνικού συνόλου
• Άτομα που γειτνιάζουν στον χώρο, αντιστοιχούν σε ομάδες ανθρώπων που ορίζονται από κοινές αξίες, προτεραιότητες αλλά και πράξεις
• Το RISC έχει απομονώσει 10 “φυλές” και με βάση αυτές προχωρά στην ανάλυση
Οι δέκα φυλές του RISC:
1 : Ανικανοποίητοι
2F : Ιχνηλάτες
2S : Γνώστες
3F : Επιφανειακοί
3S : Φιλόδοξοι
4F : Επιμελείς
4S : Προστάτες
5F : Ξέγνοιαστοι
5S : Ματαιόδοξοι
6: Ικανοποιημένοι
Για κάθε χώρα, το μοντέλο RISC περιγράφει, με λεπτομερή στοιχεία που αφορούν και δημογραφικά χαρακτηριστικά, τη συγκέντρωση των μελών της κάθε φυλής, την καταναλωτική συμπεριφορά κάθε φυλής, τις δραστηριότητές του και κυρίως την περιγραφή του κοινωνικού και πολιτιστικού profile.
H εφαρμογή των αξιών στο σύγχρονο marketing, μπορεί να προσφέρει μια ασφαλέστερη βάση για τμηματοποίηση του «νέου καταναλωτή» και ανάπτυξη επικοινωνιακών στρατηγικών και στρατηγικών marketing.
Πληροφορίες σχετικές με την ιεράρχηση των αξιών, όπως Αυτοσεβασμός, Αυτό εκτίμηση, Επίτευξη στόχων, Σεβασμός, Αίσθηση αυτόεκπλήρωσης, Απόλαυση, Διέγερση, Ωριμότητα, Σχέσεις, Ασφάλεια και Αίσθημα του ανήκω, όταν συνδυαστούν με δημογραφικά χαρακτηριστικά αποτελούν καλύτερα εργαλεία τμηματοποίησης.
Τα τμήματα του RISC παρουσιάζονται στο διάγραμμα που ακολουθεί. Η Ελλάδα παρουσιάζει τη μεγαλύτερη συγκέντρωση πληθυσμού στο πάνω δεξιά τεταρτημόριο.
1.Πολυδιάστατη Εξερεύνηση
2F.Πραγματισμός Το σωστό μονοπάτι για το μέλλον
3F.Ζωή στην ‘γρήγορη λωρίδα\ - λειτουργούν στην επιφάνεια
2.SΒοηθούν τους άλλους να κάνουν το σωστό
3S.Σύμβολα Status
Ανταγωνισμός
4S.Κομφορμισμός
Ηγέτες & Κανόνες
5S.Κατανάλωση ως μέσο για να γίνουν αυτό που θέλουν
4F.Διατηρούν το
status quo
Σχέσεις
5F.Πολυπράγμονες Έμφαση στην διασκέδαση Υλισμός
6.Προσωπική υπερηφάνεια , Ικανότητες, Σπιτόγατοι
Οι 3 Άξονες του RISC:
Άξονας 1: Η στάση των καταναλωτών απέναντι “στην αλλαγή
Το RISC (Research Institute on Social Change), πραγματοποιεί διεθνώς – σε περισσότερες από 40 χώρες- μετρήσεις κοινωνικο – πολιτιστικών αλλαγών. Η μεθοδολογία του RISC, στηρίζεται σε μια τμηματοποίηση των πληθυσμών βάση αξιών, η οποία ερμηνεύει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, μέσω αξιών, στάσεων, προτιμήσεων, κ.α. ψυχογραφικών χαρακτηριστικών.
Τα αποτελέσματα της έρευνας RISC, μας επιτρέπουν την κατανόηση των αλλαγών στο κοινωνικό περιβάλλον, κάτω από την επίδραση του οποίου οι νέοι καταναλωτές αποφασίζουν. Το RISC δεν εστιάζει σε ξεπερασμένες σήμερα μεθόδους τμηματοποίησης αλλά σε μια τμηματοποίηση των πληθυσμών βάση αξιών, στάσεων και πεποιθήσεων. Η εφαρμογή του RISC, είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στο χώρο της επικοινωνίας οργανισμών και επιχειρήσεων, στο στρατηγικό σχεδιασμό marketing και ακόμη και στην πολιτική επικοινωνία.
Κατά το μοντέλο RISC:
• Ο κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικές στάσεις, αξίες, προτεραιότητες, αξίες και τελικά συμπεριφορά
• Αν και κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός, υπάρχουν κάποια όρια μέσα στα οποία κινείται, τα οποία είναι δεδομένα και γνωστά. Υπάρχουν και κοινά σημεία που μοιράζεται με κάποιους από τους ανθρώπους που τον περιβάλλουν
• Ακόμα, κάποιες στάσεις, νοοτροπίες και συμπεριφορές πάνε χέρι με χέρι, δηλαδή όπου εμφανίζεται η μια τείνει να εμφανίζεται και άλλη
• Το RISC ανάλογα με τον τρόπο που οι ερωτούμενοι απαντούν σε συγκεκριμένες προσχεδιασμένες ερωτήσεις, τους κατατάσσει σε ένα συγκεκριμένο σημείο στον χώρο – ένα χώρο που ορίζεται από 3 άξονες που περιγράφουν την κοσμοθεωρία και τις πράξεις του κοινωνικού συνόλου
• Άτομα που γειτνιάζουν στον χώρο, αντιστοιχούν σε ομάδες ανθρώπων που ορίζονται από κοινές αξίες, προτεραιότητες αλλά και πράξεις
• Το RISC έχει απομονώσει 10 “φυλές” και με βάση αυτές προχωρά στην ανάλυση
Οι δέκα φυλές του RISC:
1 : Ανικανοποίητοι
2F : Ιχνηλάτες
2S : Γνώστες
3F : Επιφανειακοί
3S : Φιλόδοξοι
4F : Επιμελείς
4S : Προστάτες
5F : Ξέγνοιαστοι
5S : Ματαιόδοξοι
6: Ικανοποιημένοι
Για κάθε χώρα, το μοντέλο RISC περιγράφει, με λεπτομερή στοιχεία που αφορούν και δημογραφικά χαρακτηριστικά, τη συγκέντρωση των μελών της κάθε φυλής, την καταναλωτική συμπεριφορά κάθε φυλής, τις δραστηριότητές του και κυρίως την περιγραφή του κοινωνικού και πολιτιστικού profile.
H εφαρμογή των αξιών στο σύγχρονο marketing, μπορεί να προσφέρει μια ασφαλέστερη βάση για τμηματοποίηση του «νέου καταναλωτή» και ανάπτυξη επικοινωνιακών στρατηγικών και στρατηγικών marketing.
Πληροφορίες σχετικές με την ιεράρχηση των αξιών, όπως Αυτοσεβασμός, Αυτό εκτίμηση, Επίτευξη στόχων, Σεβασμός, Αίσθηση αυτόεκπλήρωσης, Απόλαυση, Διέγερση, Ωριμότητα, Σχέσεις, Ασφάλεια και Αίσθημα του ανήκω, όταν συνδυαστούν με δημογραφικά χαρακτηριστικά αποτελούν καλύτερα εργαλεία τμηματοποίησης.
Τα τμήματα του RISC παρουσιάζονται στο διάγραμμα που ακολουθεί. Η Ελλάδα παρουσιάζει τη μεγαλύτερη συγκέντρωση πληθυσμού στο πάνω δεξιά τεταρτημόριο.
1.Πολυδιάστατη Εξερεύνηση
2F.Πραγματισμός Το σωστό μονοπάτι για το μέλλον
3F.Ζωή στην ‘γρήγορη λωρίδα\ - λειτουργούν στην επιφάνεια
2.SΒοηθούν τους άλλους να κάνουν το σωστό
3S.Σύμβολα Status
Ανταγωνισμός
4S.Κομφορμισμός
Ηγέτες & Κανόνες
5S.Κατανάλωση ως μέσο για να γίνουν αυτό που θέλουν
4F.Διατηρούν το
status quo
Σχέσεις
5F.Πολυπράγμονες Έμφαση στην διασκέδαση Υλισμός
6.Προσωπική υπερηφάνεια , Ικανότητες, Σπιτόγατοι
Οι 3 Άξονες του RISC:
Άξονας 1: Η στάση των καταναλωτών απέναντι “στην αλλαγή
Αναζήτηση:
•Προσωπική ανάπτυξη
• Επιζητούν την εξέλιξή τους και χαίρονται την
ζωτικότητα τους
• Δεν ακολουθούν το πλήθος αλλά προτιμούν
προϊόντα / υπηρεσίες που είναι “γι’ αυτούς”
•Προσωπική ανάπτυξη
• Επιζητούν την εξέλιξή τους και χαίρονται την
ζωτικότητα τους
• Δεν ακολουθούν το πλήθος αλλά προτιμούν
προϊόντα / υπηρεσίες που είναι “γι’ αυτούς”
Σταθερότητα:
Προτιμούν την κοινωνική αλλαγή σε χαμηλότερους ρυθμούς
Κρατούν τα πράγματα όπως είναι
Ακολουθούν οικείες Τακτικές
Πιστοί στα παραδοσιακά σύμβολα status
Σε σχέση με τον παραπάνω άξονα, αξίζει να παρατηρήσουμε για να κατανοήσουμε καλύτερα τις μεταβολές, ότι ενώ τη δεκαετία του 1990 χαρακτηρίζονταν από την επικράτηση της τάσης των ατόμων να ανακαλύψουν τα όριά τους, τη δεκαετία του 2000, η κυρίαρχη τάση φαίνεται να είναι η προσπάθεια των ατόμων να πετύχουν τα περισσότερα με βάση αυτό που είναι σήμερα.
Άξονας 2: Η σχέση με την κοινωνία
Απόλαυση
Ευθύνη
Υπευθυνότητα:
• Ένας κόσμος ακεραιότητας και δέσμευσης
• Άτομα που τους ενδιαφέρει η σχέση με τους άλλους
• Έμφαση στην “επένδυση” παρά στην “κατανάλωση”
• “Η ποιότητα προηγείται”.
Ευθύνη στην πρόκληση για την προστασία και διατήρηση του ο,τι είναι καλό
Απόλαυση:
• Ένας κόσμος ευχαρίστησης και δράσης
• Εμπειρίες μικρής διάρκειας
• Κινητικότητα
• Μόδα
• Επικοινωνία
• Τεχνολογία
• Χρήμα
Άξονας 3: Η προσαρμογή στον κόσμο
Δομή - Eυελιξία
Προτιμούν την κοινωνική αλλαγή σε χαμηλότερους ρυθμούς
Κρατούν τα πράγματα όπως είναι
Ακολουθούν οικείες Τακτικές
Πιστοί στα παραδοσιακά σύμβολα status
Σε σχέση με τον παραπάνω άξονα, αξίζει να παρατηρήσουμε για να κατανοήσουμε καλύτερα τις μεταβολές, ότι ενώ τη δεκαετία του 1990 χαρακτηρίζονταν από την επικράτηση της τάσης των ατόμων να ανακαλύψουν τα όριά τους, τη δεκαετία του 2000, η κυρίαρχη τάση φαίνεται να είναι η προσπάθεια των ατόμων να πετύχουν τα περισσότερα με βάση αυτό που είναι σήμερα.
Άξονας 2: Η σχέση με την κοινωνία
Απόλαυση
Ευθύνη
Υπευθυνότητα:
• Ένας κόσμος ακεραιότητας και δέσμευσης
• Άτομα που τους ενδιαφέρει η σχέση με τους άλλους
• Έμφαση στην “επένδυση” παρά στην “κατανάλωση”
• “Η ποιότητα προηγείται”.
Ευθύνη στην πρόκληση για την προστασία και διατήρηση του ο,τι είναι καλό
Απόλαυση:
• Ένας κόσμος ευχαρίστησης και δράσης
• Εμπειρίες μικρής διάρκειας
• Κινητικότητα
• Μόδα
• Επικοινωνία
• Τεχνολογία
• Χρήμα
Άξονας 3: Η προσαρμογή στον κόσμο
Δομή - Eυελιξία
Τάξη:
Προσήλωση
- στη δομή
- την οργάνωση
- τους κανόνες
- την ιεραρχία
ως μέσα διαχείρισης της αβεβαιότητας
Ευελιξία
Ευελιξία:
Αναζήτηση της Αλληλεπίδραση με άλλους ανθρώπους
Ευελιξία
Προσαρμοστικότητα
(στην ροή νέων δεδομένων)
• Κατανάλωση ως εμπειρία
Η κάθε φυλή που προκύπτει από την παραπάνω ταξινόμηση στους τρις άξονες, χαρακτηρίζεται και από μια διαφορετική προσέγγιση στη ζωή αλλά και στην κατανάλωση. Η ύπαρξη κοινών αξιών ανάμεσα σε διαφορετικές φυλές, μας επιτρέπει τη διάγνωση μελλοντικών τάσεων.
Η μελέτη των τάσεων του κάθε τμήματος της αγοράς με βάση το RISC, είναι σε πρακτικό επίπεδο εξαιρετικά χρήσιμο στην χάραξη επικοινωνιακής στρατηγικής και στρατηγικής marketing, εφόσον μας επιτρέπει την κατανόηση της σχέσης μεταξύ μιας κοινωνικό – πολιτισμικής αλλαγής και ενός brand, ή ενός προϊόντας και μιας υπηρεσίας.
Στο διάγραμμα που ακολουθεί θα δούμε σε ποια μηνύματα ευαισθητοποιούνται οι καταναλωτές με βάση το RISC. Να επισημάνω ότι στο παρακάτω διάγραμμα εμφανίζονται ενδεικτικά, ορισμένες τάσεις από τις 25 βασικές τάσεις που περιγράφει το μοντέλο RISC.
Σε ποια μηνύματα ευαισθητοποιούνται οι νέοι καταναλωτές:
-Νεοτερικότητα
«Αναζήτηση»
Συμβολισμός
Αισθητική
Εικόνα/
«Image»
«ΕΜΕΙΣ»
-Καθήκον / Ευθύνη
Ηθική
Συναίσθημα
Προσήλωση
- στη δομή
- την οργάνωση
- τους κανόνες
- την ιεραρχία
ως μέσα διαχείρισης της αβεβαιότητας
Ευελιξία
Ευελιξία:
Αναζήτηση της Αλληλεπίδραση με άλλους ανθρώπους
Ευελιξία
Προσαρμοστικότητα
(στην ροή νέων δεδομένων)
• Κατανάλωση ως εμπειρία
Η κάθε φυλή που προκύπτει από την παραπάνω ταξινόμηση στους τρις άξονες, χαρακτηρίζεται και από μια διαφορετική προσέγγιση στη ζωή αλλά και στην κατανάλωση. Η ύπαρξη κοινών αξιών ανάμεσα σε διαφορετικές φυλές, μας επιτρέπει τη διάγνωση μελλοντικών τάσεων.
Η μελέτη των τάσεων του κάθε τμήματος της αγοράς με βάση το RISC, είναι σε πρακτικό επίπεδο εξαιρετικά χρήσιμο στην χάραξη επικοινωνιακής στρατηγικής και στρατηγικής marketing, εφόσον μας επιτρέπει την κατανόηση της σχέσης μεταξύ μιας κοινωνικό – πολιτισμικής αλλαγής και ενός brand, ή ενός προϊόντας και μιας υπηρεσίας.
Στο διάγραμμα που ακολουθεί θα δούμε σε ποια μηνύματα ευαισθητοποιούνται οι καταναλωτές με βάση το RISC. Να επισημάνω ότι στο παρακάτω διάγραμμα εμφανίζονται ενδεικτικά, ορισμένες τάσεις από τις 25 βασικές τάσεις που περιγράφει το μοντέλο RISC.
Σε ποια μηνύματα ευαισθητοποιούνται οι νέοι καταναλωτές:
-Νεοτερικότητα
«Αναζήτηση»
Συμβολισμός
Αισθητική
Εικόνα/
«Image»
«ΕΜΕΙΣ»
-Καθήκον / Ευθύνη
Ηθική
Συναίσθημα
-Απόλαυση
«ΕΓΩ»
Σύμβολα Κοινωνικής Καταξίωσης
«Σταθερότητα»
-Παράδοση
Ορθολογισμός
Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι η ανάλυση του RISC μας βοηθά αφ’ ενός να περιγράψουμε το κοινό που μας ενδιαφέρει όχι μόνο δημογραφικά, αλλά κυρίως ψυχογραφικά και αφ’ ετέρου μας δίνει την δυνατότητα να εστιάσουμε την επικοινωνία μας σε αξίες οι οποίες το ευαισθητοποιούν και το κινητοποιούν.
«ΕΓΩ»
Σύμβολα Κοινωνικής Καταξίωσης
«Σταθερότητα»
-Παράδοση
Ορθολογισμός
Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι η ανάλυση του RISC μας βοηθά αφ’ ενός να περιγράψουμε το κοινό που μας ενδιαφέρει όχι μόνο δημογραφικά, αλλά κυρίως ψυχογραφικά και αφ’ ετέρου μας δίνει την δυνατότητα να εστιάσουμε την επικοινωνία μας σε αξίες οι οποίες το ευαισθητοποιούν και το κινητοποιούν.
Για περισσότερη επικοινωνία:
Mobile: 6980 558496
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου